很多人常常會有這種誤解，以為創品牌是大企業的事，對中小企業而言只求銷售，短期內無法考慮品牌，以為創建品牌需要額外的成本，反而會影響企業的生存，事實上這是一個極大的誤區。在選擇品牌策劃時，中小企業看到的都是一些大得不得了的系統，功能完善、項目眾多，企業總有“大干快上”的感覺。因此先期的投資非常大，單是廣告的費用投資就十分巨大。中小企業有實施品牌策劃的需要，但中小企業的既不需要、也沒有資金實施專為世界財富500強公司設計的方案，中小企業需要的是既簡單、又強大的一種品牌方案，品牌策略應該具有足夠的靈活性，可以滿足中小企業當前銷售提升的需要。
當前中小企業品牌建設最大的問題是品牌已經被相關利益機構所挾持，因此，中小企業常常有錢把幾十萬，幾百萬，幾千萬的資金投資在廠房、技術改造、生產設備甚至毫不相干的多元化投資項目上但就是在品牌上的資源投入嚴重不足，事實上這是一種十分錯誤的做法。
中國中小企業品牌的出路問題盛世六合汪英澤認為必須要搞的十分清楚的。第一，為什么當前我們會把品牌錯誤的認為就是廣告，認為中小企業無法做品牌？第二，品牌的內涵究竟是什么，中小企業如何通過品牌戰略實施快速的提升企業的成長？
一、為什么中小企業誤解品牌就是廣告，為什么錯誤的認為品牌需要高投入，為什么認為中小企業無法做品牌？
1、盲目照搬跨國公司的經驗，忽略中國市場的產業狀況
品牌理論源于西方，西方的品牌理論和實踐經過了近百年的總結與沉淀，形成了龐大的系統的理論體系和專業工作，市場調研、市場分析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……西方盛行的品牌理論認為創建品牌是需要花費大量資金、長期才能形成的結果。
要理解西方當前的品牌理論必須結合西方的市場環境，目前西方歐美發達國家的市場環境和中國有極大的區別，在歐美發達國家大部分產業經過充分競爭后通常每個產業只剩下消費者非常熟悉的三到四個品牌，渠道也已經高度集中，在西方消費者考慮某種產品及其公司時，必然會想到這個行業的龍頭企業和其它廠商。在他們的心目中，早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級，并根據這個等級依次作出購買決定。例如，在美國，當人們考慮購買電腦時，把戴爾電腦作為最高等級，其次是HP公司，再次是IBM公司。在許多情況下，排名第二、第三位的產品，比排名第一位的產品銷售量少得多。一旦某種產業經過充分競爭只剩下三到四個品牌后，新加入的品牌不管后來技術是否更領先，在很長一段時期內，都很難在人們的頭腦中改變這一排序，因此在西方新產品塑造品牌成本極大，而且需要極端復雜的品牌塑造程序。
但中國市場很多產業通常是數百家甚至成千上萬家的企業競爭，品牌扎堆，例如電動車品牌在2005年時甚至多達2000個品牌之多！在中國和西方要成功的推出一個產品投入的成本差距是極大的，其次中國中小企業的業務沒有大企業那么復雜，在品牌流程優化重組的過程中，改變比較少，只要能先把企業最核心的業務需求解決了，不僅能幫助中小企業快速的解決市場中的問題，也能為品牌的深度建設打下基礎。
2、良莠不齊的國內專業咨詢公司團隊
品牌建設對于企業來說是一項新工作，全球著名企業在品牌建設上常常請專業咨詢公司幫助品牌建設工作是一件很平常的事。對于中國的中小企業來說有的連起碼的營銷戰術都不會，更不知道什么時候應該搞品牌，該怎么上，如何進行等，對未來的品牌發展也缺少規劃，心中沒有底。所以請專業的策劃、管理咨詢公司是條快捷方式。面對種類繁多的策劃市場，更是“亂花漸欲迷人眼”。
中小企業當前品牌建設另一個很大的問題是現有的所謂專業公司水平良莠不齊。中國目前雖然有各種廣告公司、策劃公司、管理顧問公司超過十萬家以上，可以說絕大部分的企業是不具備品牌專業的，這些公司在幫助客戶塑造品牌大都采用以電視廣告廣泛告知、高速建立知名度為特征的高成本的方式，如果成功了，皆大歡喜，即使失敗了，這些策劃公司也可以賺到一票！這么多數量而且專業上又不具備的所謂的專業公司對中小企業的誤導極大。
國內真正有能力協助客戶能夠低成本快速品牌建設的策劃公司并不多，目前稍微在國內操作過幾個成功案例在中國業界具備一定知名度的策劃、咨詢公司動輒數十萬甚至幾百萬的收費，這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌，而最低也是幾十萬的服務門檻也將極大多數的中小企業排除在品牌建設之外。
3、中國媒體出于私利對社會的品牌誤導。
廣告甚至被視為萬靈丹，認為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡單理解為在媒體上的狂轟濫炸做廣告。但隨后的幾年里出現了很多的廣告巨額投放快速滅亡的實例，特別是中央電視臺標王愛多VCD、秦池、孔府家酒等，不切實際的熱潮退燒后，絕大多數企業將品牌和廣告等同起來，連累品牌也一同被認為是一種詛咒，這個思潮讓很多企業快速創建品牌都心有余悸。
中國的媒體不但扮演“傳道授業解惑”的師者尊位，同時也承載企業界海量的廣告和宣傳，媒體出于自己的私利是把廣告等同于品牌最賣力的鼓舞者。特別是中央電視臺在媒體和輿論上的優勢是極其強勢的。而強勢的媒體更是充分的利用了自己獨特的優勢在國內不斷的宣傳品牌是靠廣告打出來的，只要在短時間內依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌，從2005年以來中國中央電視臺廣告年度招標的宣傳語就是“相信品牌的力量”。
當前中國企業所熟悉的品牌案例，例如雅客、步步高等基本上都是通過中央電視臺廣告的巨額投入來建立起來的，同時在媒介和相關利益機構的長期宣傳下形成了品牌是需要幾千萬大投入的印象，一說品牌往往動輒就是幾千萬元的媒體宣傳費用，事實上廣告完全不等于品牌。
4、“品牌需要大投入”成為社會的共識
企業界的理論權威、高等學府的有關專家教授、政府職能部門的主管、新聞媒體、策劃咨詢界知名人士等共同控制了中國有關品牌的主要信息。中小企業所能接觸到的信息和輿論完全傳達著一致的信息：做品牌就是拼命打廣告，做知名度。
當前國內有關品牌的闡述主要有以下三種觀點：第一個方向是西方國家有關品牌理論的論述及國內品牌研究專家結合國外品牌專家的品牌復述，主要講品牌的含義及重要性和品牌塑造的方法和技巧；第二個方向是國內理論界對當前中國品牌的現象論、批判論的談品牌專著；第三個方向便是國內實戰派一些知名的策劃咨詢機構推出的關于塑造品牌方法的實戰案例。前兩種方向直接照搬西方的品牌理論或者以西方品牌理論來對于中國當前的品牌現象進行總結和批判，沒有實際的指導，持錯誤的觀點更不在少數，把品牌等同于廣告投放，中小企業先做銷量然后再做品牌，中小企業做品牌是拔苗助長，企業的發展靠的是質量和產品開發等等以上這些觀點非常盛行。而一些策劃咨詢公司關于品牌實戰的案例，一個個策劃案例如同好萊塢編劇一樣，必須兼顧案例的戲劇張力與沖突性……在強烈的業務及爭取大客戶的欲望下，很多的案例基本上都是資金大投入的品牌操作傳奇案例。
這些信息的宣傳下，使得中小企業覺得做品牌投入高，風險大。許多中小企業眼看著一個個廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結果品牌成了無辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。
二、品牌是什么，對于中小企業的重要性是什么
中小企業創建品牌，并不需要額外成本。與大中企業相比，中小企業的資源相對有限，創建強勢品牌市場壓力更大，中小企業總體上缺乏整體競爭優勢和人才優勢，也缺乏系統長期的戰略，缺乏統一的政策體系，從中小企業的品牌來看，大多處于培育期，知名度、美譽度較低，缺乏品牌個性的形象定位，普遍沒有獲得品牌認同。盛世六合之所以談中小企業的品牌問題，關鍵是創建品牌是中小企業快速發展的最快的捷徑。要認同以上這個觀點盛世六合這里從這三個方面進行闡述：品牌究竟是什么？品牌和企業營銷戰略之間的關系？中小企業當前的市場困境和品牌？
1、品牌就是你企業給外界的印象，品牌始終存在于企業之中，并不以企業的意志所左右。
現在整個企業界一直再談品牌，國外的品牌理論所說的這么復雜，內涵究竟是什么？可口可樂、奔馳汽車等世界名牌的品牌價值幾百億美金究竟是怎么回事？
現在有一種說法對于大企業的產品或者服務可以說成品牌，對于中小企業的產品或者服務是絕對不會用品牌去描述，事實上這種說法神話了品牌，品牌實際上就是你企業產品或者服務給客戶的印象，事實上不管你中小企業主動不主動去管理品牌，外界對你產品或者服務的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企業說，對于中小企業來說，事實上品牌就已經存在于你的企業當中，不管你企業是不是主動的去經營這個品牌，它給外界的印象始終是存在的。可以說不管××大型發電機制造商還是酒店是否有意識地實施品牌戰略，它所做的都會表現出來，這種表現出來的狀態和形式，實質上就是制造商在市場上的狀態和地位。對于一個企業來說如果不是自動積極的去實施往往最后的效果會非常有限。
現在的市場競爭事實上是在爭取客戶的競爭，一個產品或者服務提供給顧客的產品、品質、價格、聲譽、便利程度等等都是贏得客戶的因素，而一個產品或者最終能否贏得市場認同，也取決于顧客對于這些因素的綜合認定。這種因素程度上就是品牌，因為對于一個客戶來說絕對無法從產品的物理性方面來鑒別這種產品的優勢。
對于一個品牌來說為企業打造產品可分兩個方面：一個是企業內部從開始設計產品到整個投資生產和管理；另一個是對外企業如何在市場上與它的目標消費者進行溝通。品牌主要是企業在構建企業形象，如果打造產品這一方面作用于對外，也就是把營銷興趣送達它的目標受眾，那么品牌本質上應該是一種印象管理，這種印象管理也是對受眾消費者而言的。
2、品牌戰略和企業市場管理戰略之間的聯系
對于一個企業而言，只要有市場管理就存在外界對于企業的產品或者服務的印象，也就是品牌策略。這種品牌策略可能在中小企業經營過程中被明確的提出來，而相當一部分的中小企業中可能沒有被明確提出來，但如果沒有明確的品牌戰略，通常各市場行為的集合極少會是中小企業最佳的品牌策略。盛世六合汪英澤認為對于中小企業來說制定明確的戰略并執行將直接優化企業的市場資源配置，而并不額外增加成本。所以中小企業實施的品牌戰略不僅僅是為了創造名牌，更是為了創造持久的市場競爭優勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。
市場管理應該是品牌戰略思想的集中體現。如果一個企業要想創造具有市場競爭優勢的產品，必須擬定正確的品牌戰略，從而全面展開企業的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及采取統一的行動，這樣，才能更快的贏得消費者對品牌的認知，獲得應有的市場效應。
營銷策略的目標都是為實現品牌總體戰略目標服務的，品牌戰略具有指導性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應通過品牌來整合，并依據品牌戰略來規范營銷組織、營銷活動，選搔正確的營銷策略，合理地進行營銷資源配置。這樣長此以往，才能創造市場競爭優勢。
品牌戰略不僅僅是為了創造品牌，更是為了創造持久的市場競爭優勢的品牌。有了競爭力的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能的通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果中小企業覺得做品牌是好高騖遠的話，過度的追求短期的銷量，缺乏對品牌戰略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經營行為。
3、實施品牌戰略是中小企業加快發展的根本
對于一個年銷售額在三四千萬以上的食品或者數控機械制造商的中小企業來說，可以說現有的產品在產品質量和技術上已經具備一定的基礎，既然這些產品如果已經在市場中銷售一段時間，就可以說明產品基本上能夠具備擴張的質量保障和滿足特定群體的需求；通常可以承載數億甚至數十億的銷售規模！在今天對于象服裝、牛奶、家電等行業中的產品已經高度同質化了，要在這一方面突破是極困難的。質量和技術固然重要，但如果沒有強大的銷售變現能力，中小企業通常所可以掌握的再好的技術和產品也無法提升企業的銷售業績。企業要快速發展關鍵性的問題是快速的提升企業的銷售力。中小企業如果忽略這一點，一味的從開發最受市場歡迎的新產品入手、從生產裝備的投入來擴大銷售的努力入手、從內部的管理和內部的制度建設入手、從花大力氣導入管理體系入手等等尋求企業的突破，事實上是很難有所作為的。
相當一部分中小企業自身產品質量并不突出、技術上也不出色，企業缺乏核心技術、也沒有多少資金，這些中小企業的市場挑戰是十分嚴峻的。如何快速的打造企業的銷售變現能力？最容易取得既快速又巨大突破的之一就是品牌。中小企業的品牌建設來說不可能在所有傳播上與大企業抗衡，也不應重金投資每一個領域。正確的作法是利用可靠、低成本的技巧，諸如通過差異化的市場定位做到局部領域的第一。例如艾譜保險箱一個機械鎖的技術革新讓保險箱的防橇性得到很大的保障，艾譜把這項技術命名為 “無敵鎖扣”為品牌增加了很多賣點。其它如白加黑感冒藥以“白天服白片，晚上服黑片”以時段作為定位就是一個極為成功的品牌突破案例，其實上述的成功故事并非獨一無二，一周啤酒、農夫山泉、可采草本面膜、好記性、真功夫中式快速連鎖等等不一而足。（有關《中小企業如何打造品牌》下文專文闡述。待續）
汪英澤，浙江盛世六合營銷咨詢機構總經理，品牌策劃專家，高級咨詢師，擅長企業戰略咨詢、品牌策劃、全國性新產品上市、招商推廣，對建材類、工業品類項目營銷有深入研究。盛世六合營銷咨詢機構是寧波策劃、廣告行業的領軍企業。歡迎與汪英澤探討您的觀點和看法，聯系電話：13567899000，http://www.brandmax.cn/